场景营造与沉浸体验赋能传统商业空间迭代更新

雄明

哈佛大学商业行为模式学教授克里斯托弗·亚历山大在《商业的本性》一书中写道：“世界上的每一种商业模式——集中商业、商业街、超市、零售、娱乐场所……其中的一些都比另一些更为和谐，更为生动，这是因为它们更具有‘场景性’”。
“场景”对于消费者而言，是触景生情、为情怀与体验买单的空间，对于购物中心而言，则可以进一步拆解为空间内的建筑形态、内部装饰、品牌规划、营销活动等等要素，甚至购物中心内流动的人群也会成为打造场景的利器。随着后疫情时代的逐步放开，生动而富有创意的商业综合体不仅能增添城市活力，同时也会为拉动经济增长，丰富消费者体验增添新的乐趣。
Z世代崛起：
消费破圈倒逼实体空间场景化再造
不可否认，新冠疫情加速了全球数字化的发展趋势，而真正影响全球数字化趋势走向的，是未来5至10年全球新消费的主导力量——Z世代的崛起。我国Z世代人群现在超3亿人，消费力接近4万亿人民币，消费增速远超其他年龄层。

“Z世代”，指在1995年至2009年出生的人，即95后和00后。该世代处于经济平稳、保持增长的时期，由于物质生活富足、互联网兴起，该世代的人群思想更加开放，对物质生活的追求减弱，更为注重个人兴趣、情感诉求和自我实现。Z世代以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现，在电竞、二次元、模玩手办、国风、运动为代表的圈层文化消费市场中占据主力。而他们这些喜好中，线上唯一无法满足的可能就是沉浸式体验了，面对面的圈层社交——可以表达态度和自我个性，深度体验新奇的空间和内容的融合，对他们来说才具备足够吸引力。

作为互联网原住民，Z世代的生活方式与之前的世代相比，发生了颠覆式的变化：互联网成为他们与生俱来的生活的一部分。虽然会通过上网来研究牌和产品，但这并不影响他们更喜欢在实体店购物。据调查显示，67%的受访者大部分时间选择到线下购物，31%则表示“有时候会去”，这是因为去实体店可以暂时摆脱社交媒体和虚拟的数字世界，“精心布置、独特的商店概念和专注于少量产品的商店体验”对他们来说十分关键。
随着第五代城市综合体的兴起，场景与体验，已经成为商业地产必不可少、绕不开的话题。消费者对购物中心的需求从单一的购物需求转变为多元的体验需求，若无“场景”支撑，建筑形态与业态组合的同质化将成为所有购物中心不得不面临的问题，而“场景”这一概念的引入，似乎给购物中心的发展带来了新的活力。

场景信念感：
打破商业流量焦虑重塑消费体验升级
这是一个“流量”过剩的时代，可就是在这样的背景下，商业也会陷入“流量焦虑”的困境中，特别是购物中心，在不断内卷中商业同质化。当线上“流量”回流下沉到线下，不少购物中心乃至品牌纷纷试水，尝试通过五感六觉的新鲜感与现实场景营造沉浸式消费体验。

而在小红书出品的2022年“十大生活趋势”中，清醒式“买买买”和沉浸式体验成为年轻人的新式标签。看腻了大促的狂欢，消费从头脑发热的剁手转变为人间清醒式下单；沉迷在沉浸式体验中，这代年轻人的玩乐追求5D，不止体验感，更要代入感，身临其境才能感官全开。
在当代年轻人的日常生活中，消费理念和消费习惯的改变，为商业创新也提供了一个全新思路。

场景化设计为我们带来一个开创差异化价值体验的机会，通过不同场景将更多‍感受传达出去，切实触及消费者精神与情感，给别人一个无法替代、不得不选择的理由。充分利用技术手段来调动视觉、听觉、触觉等感受，让消费者沉浸于多感官立体包裹式的场景中，通过具有“信念感”场景中进行深度体验。
接驳“元宇宙”：
沉浸式商业综合体项目案例赏析
一个有“信念感”的商业空间，不仅能给消费者带来绝佳的购物体验，还能带动商业价值的提升。
1、BOM嘻番里：全国首个线下“元宇宙”沉浸主题商业

据统计，来到现场的消费人群中，18-25岁的Z世代人群占比60%以上，30岁以下的消费者更是占据到90%。除了对消费人群的精准定位，沉浸式体验也是其标志性的特色。

“BOM嘻番里”将整座商场打造成为大型实景解谜“游戏场”，消费者无门槛进入商场，边逛街吃喝，边与现场NPC进行互动，并在其引导之下获取线索，完成解谜游戏，特定时间段的沉浸式戏剧演出，一定可以让一些“戏精消费者”得到尽情释放。

2、戏精桃花源：营造沉浸式国风文商旅社交空间
位于北京东三环富力广场5层的大型沉浸式主题商业空间“戏精桃花源”，占地面积为400多平方米，以桃花源为场景主题，在室内打造了一个沉浸式娱乐休闲空间。

而且，“戏精桃花源”还将沉浸式场景、剧情演员、故事游戏、入驻店铺，通过游戏串联起来，消费者可以在真人NPC的互动和帮助下完成任务，在游逛的同时还完成了游戏体验。

桃花源入驻了近30家国货品牌，这些品牌和店铺或通过场景植入到整个空间里，或通过互动内容加入到剧情中，店员也会高度配合，做到了消费者边吃边逛边演戏，完全不会出戏。

通过为消费者营造的不同场景体验，增加了消费者在桃花源参与互动的趣味性，还加深了两者的情感连接，随着推出的不同游戏内容，为这里带来持续不断的客流。
3、秦淮·戏院里：爆改“小体量盒子”探索多功能垂直空间
“秦淮·戏院里”是由是南京首都大戏院的旧址改造而成的，沉浸式描绘元宵节灯会场景，将当地金陵城夫子庙一带的繁荣灯会移植到了室内。
对于小体量盒子的空间而言，如何解决原本空间限制与游逛沉浸式空间的平衡是重中之重。基于整个街区建筑风格的基础以及室内原本的暗场环境，创造夜游秦淮的视觉感受。主题灯彩作为空间的视觉焦点和氛围主体，境与景的结合与反差，形成极大的视觉冲击。

特别是当下的疫情反复无常，无法举办大型聚集活动，秦淮·戏院里的主题化沉浸式商业，让市民在元宵节多了一个好去处。
4、TX淮海：零售空间策展&沉浸式游逛商业空间
TX淮海在年轻力、潮流文化聚集地方面具有引领性，首创策展型零售概念也迅速影响了行业，将店铺、公区走道之间的界限模糊，让消费者在有趣新颖的视觉盛宴中不知不觉游逛完整场。

TX淮海的空间场景打造，没有完全遵循盒子商业的构成法则，比如清晰闭环的动线，明亮清晰的商铺展示，甚至连一个常规大气的中庭也没有，但却极富吸引力和独特个性。
5、只有河南·戏剧幻城：新型沉浸式剧场文化主题公园
国潮盛行，戏剧文化的热情也开始回归，沉浸式演绎也被越来越多的人熟知。“河南·戏剧幻城”便是及时抓住风口，打造了一座有21个剧场的戏剧文化主题公园，也是世界上目前规模最大的戏剧聚落群。

21个剧场内，有3大主题剧场、3场震撼大剧、两场夜间大秀、10座微剧场、27个情景戏剧空间，将有近千名演职人员上演30多个剧目，可同时容纳一万名观众。除了以戏剧和演艺为核心的文化输出，还融合餐饮、住宿、购物和展厅形成了独有的“地坑院”大型情景商业空间。

以“过去”的历史文化底蕴元素创造在地文化IP，借鉴文旅的理念创新粘合塑造融入商业中，讲述河南故事。让商业在时光穿梭中，激发商业的创造力、源动力、生命力，让顾客的体验也更加新奇多元。
结语：后“流量”时代，也是消费者在体验需求层面上进阶升级的时代。而沉浸式业态也在不断推陈出新，不仅限于公园、植物园、古风街道……还可以联合戏剧艺术、文化庆典节日、影视经典回忆……对购物等传统场景空间进行升级再造。购物中心除了要对消费者的新消费习惯进行深入洞察，还应把消费者的感官体验、心智体验和情感链接展现表达出来，让消费者感受到被理解与尊重，进而形成具有长期价值的差异化持有。
2、策划设计一体化，携手国家甲级建筑设计院，为房地产企业转型商业地产如综合体、购物中心、商业街、专业市场、社区商业；产业地产如商旅、文创、科创、农创、大健康、运动休闲、养老教育、新经济园区开发，提供定位策划、概念规划、建筑设计方案；
3、租售代理，携20余年千万方地市县菜单服务经验，为商贸物流地产、特色商业街等产业地产&商业地产项目招商销售；
4、项目诊断，为地市县问题项目提供解决之道；
5、全程顾问，以20余年积累的菜单服务经验为项目全程保驾护航。

来源：http://www.yidianzixun.com/article/0lIe2IAF
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