有人为它放弃Gucci，宝洁因为它败走中国！六神为何至今风靡？

爱国者炫影

在这炎炎夏日里，花露水是许多人公认的“驱蚊、清凉居家神器”，而提到花露水就不得不提“六神”。甚至在很多代人的记忆里，六神花露水的味道就是夏天的味道。它没有网红测评，没有KOL带货，但却是每个人名副其实的“夏季必买好物”。
从90年代刚推出就占据60%以上的市场份额，再到如今市场占有率超70%，“六神”持续30年依旧热度不减，而在护肤产品更新换代如此迅猛的时代，堪称一个不大不小的奇迹！六神的火爆不只限于国内，早在2009年，六神花露水便成功地引起了美国人民的注意。从国内到国际，六神风靡至今的底层逻辑到底是什么？

基于愿景的产品管理思维
制造用户尖叫感
企业做一个好的产品，首先要有灵魂，那么一个产品背后的灵魂是什么？其实是用户思维。如何从爆品变成恒爆品，如何从网红到常红，一直红下去，这才是企业需要思考的问题。
爆品瘾力论首提者江新安教授在《爆品瘾力》一课里说过，基于恒爆思维，思考如何制造用产品的卖点、痒点、爽点，如何制造用户尖叫感是实现产品从爆品到恒爆品的关键。
花露水诞生初期，用途仅仅等同于香水。花露水也因其高昂的价格，一度成为“奢侈品”。1990年，上海家化基于“所有人都能买得起”的花露水的愿景，从六味中草药中萃取成“六神”原液，创立了“六神”花露水品牌。

从1990年六神面世到2020年，一直都是5块钱以下。一直到现在，最经典的玻璃瓶装花露水一瓶也就是10块钱左右。
因为其采用了清热解毒、消肿止痛功效的中草药精华，赋予了花露水除香味之外的清凉提神、祛痱止痒等功能，便宜又大碗的亲民价格，打造产品爽点制造用户尖叫感。在六神花露水诞生之初，便迅速获得了广大消费者的喜爱。
基于此，六神在许多基层消费者中也获得了获得极高的忠诚度。六神让花露水至此之后便不再是奢侈品，而是成为了人们度夏时的必备品，成为火爆一时的“国民花露水”。

精准定位消费者
爆品模式是情趣用品
产品战略分为三种：第一种，领先型产品战略，第二种，改良型产品战略，第三种，跟随型产品战略。而六神则是采用改良型产品战略，并做到了这个行业的龙头。
综观全球化妆品市场，自然健康意识不断增强的消费者已经对被各种高科技概念包装的化学护理产品产生恐惧，国际美容业对天然的植物医药越来越看好。目前，已有几十种植物医药被列入欧盟医学药典。
六神精准定位消费者人群，主要面对年龄分布在20-60岁，且收入水平为城镇中低收入的消费者。将销售地区主要分在华东、华北、华中、东北地区，收货大批忠实粉丝。
六神是中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。上海家化以这个处方为基础，推出了功效性夏季皮肤解决方案。正是凭借这一核心竞争力，六神击败了跨国公司大品牌，在市场上保持了绝对领先的优势。
精准洞察社会市场，通过品位来梳理一类人，充分把握品牌的调性和用户画像。打造爆品时代的产品模式，有情、有趣、有用、有品，可以让产品更加的脱颖而出。

再加上六神通过“夏天”强关联，所有的广告都在传达一种：在夏天，花露水喷一喷，抹一抹，不仅驱蚊效果显著，还有淡雅的清香伴随。所以“自然而然”的，消费者一想到六神，就想到了夏天与它特有的那股气味，无形中打造了品牌记忆。
六神通过深挖年轻消费群与以往都不同的差异化需求，通过独特的内容营销，形成了一套全新的打法，短时间内迅速占领了用户心智，形成了销售规模，成功立住了品牌。

用户洞察老品新生
品牌跨界爆品营销
产品的思维、爆品的产品思维，其实是一个系统化的思维，它是基于前期的消费者洞察到概念设计再到创新的提炼。要做到同频共振，就势必要迭代，只有通过持续的迭代，才能得到用户持续地认可。
随着年轻消费者的崛起，六神认识到在传承经典的同时要紧跟时代，焕活品牌生命力。为了应对品类发展以及消费群体结构变化带来的挑战，通过品牌年轻化策略，六神从解决用户痛点出发，结合消费者社交习惯，让用户在场景体验中感知产品魅力。
六神通过跨界联名，转变年轻消费者对六神的印象。通过不同品牌之间的碰撞，打破消费者对品牌固有的认知，让消费者直观感受到品牌的个性和魅力，丰富消费者心中的品牌形象，进而扩大品牌受众范围。
借助IP跨界合作，推出系列联名，这不仅可以实现实质性的产品，还可以曝光IP的价值。以生动新鲜的形式去呈现IP文化，抓住用户的猎奇心理，直戳年轻消费者的“痒”点。与消费者建立起情感连接，有效实现IP赋能。

六神展开了一系列针对于年轻人的营销活动，包括但不限于启用流量偶像肖战作为品其牌代言人、推出“嗨夏”限量版产品套装、与综艺IP《明日之子》展开合作等等，不仅在年轻消费者心中刷足了品牌存在感，同时取得了优异的销售成绩。
六神联合沪上知名龙虾店沪小胖，推出花露水风味小龙虾，与小度音响推出的六神音响也备受好评。在六神品牌30周年时，联名肯德基K COFFEE推出了“咖啡味”花露水，联名安踏推出限量版运动礼盒等等。
虽然年轻人对花露水的需求在下降，但炎热的天气以及蚊虫叮咬的困扰仍然客观存在，六神基于年轻人当下的生活需求去创造新的产品需求，建立起新的连接点。多维度的融合到年轻人的生活场景中，制造难以忘怀的体验，产生与品牌的共鸣。

多维度创新产品矩阵
一招鲜招招鲜
在这个市场已经非常饱和下，“六神”在依靠花露水这“一招鲜”，想继续保持并扩大竞争优势已不太可能。一招鲜的时代，在一定程度上已经过时了。企业需要招招鲜，招招灵，产品每个都好卖。
于是，“六神”进行了一些品牌延伸的探索。将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。
除了六神经典玻瓶花露水以外，为针对性的解决皮肤问题，深入挖掘并满足消费者的需求，六神在原有花露水的基础上进行功能细化和衍生。并没有满足于驱蚊的功效，为了进一步的发展，上海家化开始在媒体上投放广告，一时间六神的知名度一路飙升。
随后“六神”对制造工艺进行了提升，并通过专家评审后以法律形式进行自主知识产权保护，并逐渐实现了提高原料利用率、降低生产损耗的变革。打造出六神驱蚊花露水、六神祛味花露水、六神劲凉提神花露水、六神艾叶健肤花露水等等，产品包装也从单一的绿玻瓶，增加了更为便捷的喷雾瓶、随身瓶。

自1992年第一瓶六神沐浴露诞生以来，六神沐浴露系列也不断进行研发。推出了六神清凉沐浴露系列、六神滋润沐浴露系列、六神艾叶健肤沐浴露系列、六神汉方精粹沐浴露系列、六神香氛沐浴露系列，以及六神茗茶植萃沐浴露系列。
六神在花露水品类中定位精准，打造差异化产品。例如：中草药香皂系列、抑菌洗手液系列、无硅油洗护发系列、随身系列、宝宝系列等通过丰富的多元的产品线矩阵，吸引消费者。增强六神产品竞争性，让消费者对产品上瘾。

品牌国际化扩张
民族文化根植爆火基因
其实，六神打入美国内部并非新鲜事。早在2009年，六神花露水便成功地引起了美国人民的注意。在爱荷华州一个香水论坛上，美国人民就六神花露水掀起一波讨论狂潮。尤其是六神的驱蚊作用，让他们万分震惊。
植根于“中国文化”的中国本土企业创造对于中国品牌及其地重要。2016年，一部凝聚中国传统文化的电视剧让中国化妆品品牌开始打入北美市场。有两部人气很高的亚洲精彩电视剧，其中一部就是由李冰冰和刘晓庆主演的《徽娘·宛心》，美国媒体对“中国时尚品牌六神登陆北美市场”进行了大篇幅报道。

这也正是上海家化从文化战略上进行海外品牌扩张的第一步。利用差异化品牌，将中国传统的医药文化融合在产品中，然后通过颇具人气的中国传统电视剧来塑造自己的海外品牌。
它叫的名字是花露水，配方是从六味天然植物中草药萃取的“六神原液”，从名字和配方上充满了古老的东方智慧，是更适合中国宝宝的东方香水。
另外。六神的英文名叫做Florida water，在西方世界里，这是一个可以通灵的圣水。采用中西合璧的方式，打造国民记忆。

结语：
六神与强大的粉丝受众群体，与消费者建立起了情感连接。有调查报告显示，六神花露水的回购率达到了75％。虽然有数据显示六神花露水不怎么增长了，但只要夏天还在，六神就输不了。六神利用怀旧心理，在现实生活中，勾起对童年美好记忆的怀念，唤起了消费者的情感共鸣，消费“情怀”内容，就能够激发消费者为情怀买单的购买欲望。加之精准洞察用户，通过需求管理，进行持续迭代创新的产品线矩阵，成为六神恒爆市场的组合拳。

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