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2023年，疫情成为过去式，新的考验却仍然在！
“营销闭环”、“增长”、“流量”像一个个深渊巨口，无数次想要将营销人吞噬，但营销人却依然选择了不妥协。
想要大刀阔斧的改革，想要跑赢转瞬即逝的流量，却又被未来的不确定性困住了拳脚。
是继续沉寂观望，还是赌一把弯道超车？
1月3日，在2023年的第一个工作日，MarketinGrow邀请数字化营销转型战略专家及《增长法则》作者Jade、魔力跃动创始人及MarTech王国IP主理人谷海松、径硕科技解决方案高级总监Chris、MarketinGrow发起人及数字化营销实战专家王绚，4位数字营销领域的大咖以《2023 提前避开营销中的那些坑》为主题做了一场精彩的直播对谈，希望市场人能够在新年启程赢在起跑线，抓住机遇，一切顺利！
以下是本次直播的文字稿，供你回顾。
012023启程，如何制定营销计划？
王绚：2022年绞尽脑汁做了几十个营销规划，不仅环境变化的原因营销规划很难按预定来预定来执行，而且艰难时局下却在市场端缩减预算，新年启程，CMO、CGO以及企业的负责人应该如何制定2023年的计划，从而应对这些不确定性？
谷海松：第一：关注直播。无论是B端还是C端，直播已成为周期性的动作，成本也比较低，并且一场直播可覆盖的人群也很多。尤其在前几天，像腾讯的高管们已经释放出信号，视频号是整个腾讯流量生态的核心阵地之一。
第二：展会活动。过去因疫情的限制，错过了很多展会，而现阶段，大家已经开始更密集地规划沙龙活动了，线下更真实地与客户一对一见面与沟通，将更高效。
第三：搜索的生态。数据搜索生态，会有一个相对直观的表现，它是一个渠道，能够接收到许多信号。
第四：内容产出的机制和质量。比如知乎、头条号、抖音等，我们活在了信息的矩阵里，通过信息的矩阵释放出品牌的信息，从而根据品牌的调性，去进行深度的研究，根据不同的节点，朝着这个矩阵前行。
第五：关注私域的生态，可批量地产生更实际的交易。
Chris：从一个技术服务商的角度来看，B2B的购买决策流程、决策的模式，周期比较漫长，过去传统的营销模式，更偏向于一对一的沟通，靠销售团队线下拜访。
很多人开始尝试数字化营销，于是找到了一个契机，客户在不同渠道的互动记录下来，并作出识别，整合在一起，会产生用户的数据，称之为用户的画像，能够给到销售，让销售与客户在后续跟进时，更加高效，这些需要一定的技术投入才可实现。
在进行全年规划时，尤其向老板汇报工作，一场活动不是关注其覆盖率，老板更关心的是，带来了多少新的客户，更直接点，带来了多少销售收入。
面对不确定，尽量把投入最大化，数字化的工具，将提高效率。
Jade：这个话题应该是目前的市场小伙伴们最为关注的了，经济下行市场预算缩减也是大趋势，我认为市场人应该把握住他们能够掌控的部分，以抵消市场预算缩减等不确定因素带来的负面影响。
从战略层面上来讲，首先要确定企业的经营目标，将市场营销目标与企业的经营目标充分挂钩，在确定目标和营销计划时，充分应用金字塔原理的思维模式。那么如何将金字塔原理的思维模式应用到营销计划的制定中呢？我这里举个例子。
比如，先确定营销核心目标，用一句话概括，可以是通过营销数字化驱动企业销售收入的增长。那么在这个核心目标下又可以拆分成三个层级，最多不要超过5个层级。
比如第一个目标层级可以是：提升投资回报率，投资回报率可以用计算公式来表示：投资回报率ROI= revenue销售收入/ marketing expense市场营销费用 来表示；第二个目标层级可以是增长业务线索和机会 （marketing pipeline increase）, 也就是说从事营销活动带来的业务机会量增加，这个业务机会不一定马上能够成为订单，我们都知道，B2B业务有它的特殊性，根据业务形态转化周期可能较长，所以直接转化订单之前，有个过程是先成为业务机会；还可以有第三个层级。
层级的内容你可以自己去定义，我的建议一定不要超过5个，容易失焦，把握住核心几个就可以了。
那么在每一个层级下面，市场部的工作需要继续深入，以第一条提升投资回报为例，可以有哪些有效的市场活动支撑起可预测的投资回报，往下一个层级又可以分为这几层：
1）开辟新的市场营销渠道，提升转化
2）已有客户的精细化运营 提升单个用户价值贡献
3）舍弃2022年投资回报较低的渠道
4）充分调动整合资源，充分对市场部架构进行调整，建立明确高效的流程实现等等
对第二个目标层级同理，以此类推。这样就将市场营销计划的制定根植于企业核心的营销目标，同时营销目标基于企业经营目标，抓大放小，有了牢固的基础，后面就看执行功力了，但好的计划和开始是成功的一半，前面计划做好了，后面成功的可能性大大增加。
02如何抢占2023年的营销先机？
王绚：以“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”用这首诗来形容现在快速变化的营销环境，再形象不过。都说市场越乱差异化就需要越明显，要想在乱的环境里面，找到交易的入口，就需要建立极其明显的差异化的策略。企业负责人如何找到与其他品牌的差异点，实现持续增长？
谷海松：差异化的策略要考虑这几个因素。首先，关注营销环境的变化，比如上半年可能更关注知乎的生态，下半年又转向了视频号，如何把这种变化抽离成一些规范？
营销环境变幻莫测，找不到、找不准转化路径，怎么办？其实这和两个节点相关，一头一尾：初始的节点是流量，末尾的节点是用户（客户）。无论B端还是C端，在这两个节点关注更本质的东西，第一个是这些流量所在的页面，第二个是用户进入到我们的池子里，我们可以提供什么样的转化策略。这里需要去研究制定的营销策略，并不断地探索其背后的行为与目的，去研究不同节点的玩法。基于平台的转化策略，从而激励用户（客户）。
对于C端的品牌，差异化更广泛一些，基于不同的特征，有不同的卖点，另外还需要看企业文化和拓展关系等。
差异点，其实还是与品牌自身的属性有关，或厂商这个能力。
我个人的观点是，要看公司的产品或服务的基本特征，去挖掘跟竞争对手的差异点，再反馈到企业自身内部。
Chris：差异化与每家企业自己的市场定位或竞争优势是相关的。
从我们看到的客户，也包括自己的公司，从实操层面，给大家几个点作为参考，首先根据企业这么多年积累的经验，以及市场或客户的认可度上，找准一个比较有优势的环节；其次，这些优势真正对业务增长及推广是帮助的、并带来实际效果、不断地提高这些能力，比如数字化营销的工具，帮助企业内部打造一套系统。
找准一个方向，尽可能地投入资源，并不断被复用，有了这个积累，再通过数字化的工具赋能，将有更好的效果。
Jade：首先企业要找到跟核心竞争者相区分的价值锚点，这个需要对企业的整体经营状况，市场营销状况，以及2022年踩过的坑，成功案例等进行全面梳理。需要核心回答几个问题，我是谁？我有何不同？何以见得？也就是说，为什么消费者买你，不买它？区别于竞争者的核心利益点是什么？
次优备选方案
这个有个概念叫NBA起关键作用, NBA在这里不是美国职业篮球大联盟的全称，它是英文next best alternative的缩写, 即次优备选方案，假设你的产品价格比较贵，客户预算又有限，无法和你达成一致意见，那么客户退而求其次，可以想要寻找次优备选方案，它接近于经济学中所说的机会成本这个概念，是消费者和客户为了选择你而放弃其它方案所付出的成本。
我们为什么要去了解NBA呢？目的是了解客户的下一个最佳选择可为你带来重大的销售优势：你可以构建整体解决方案，使其比下一个最佳选择更具吸引力。因为价值是一个相对的概念，价值是对比出来的，你要跟客户说明他们的次优选择是什么，我到底好在哪里，并且可能只需要用稍微高出一点点的价格就能买到具有更高价值的产品，这时候客户就有了选择你的理由。
所以首先需要对这些基础问题进行梳理和客观的分析，经过充分调研，有数据支撑的解答。在找到价值锚点后，充分放大差异化竞争优势。
第一，充分应用场景的能力，将营销活动根植于营销场景，基于用户痛点，营造客户需求成精，定制适用业务场景的个性化内容，传递价值。
第二，我认为持续增长的关键在于持续，而不在于增长，持续增长的前提是企业真正构筑起企业长期竞争优势和护城河，以营销广告为例，我们要更加注重品牌营销，我前阵子和一位广告公司的CEO，她90年代就开始自己创业做广告，做过品牌，帮车企定制过营销方案，做过电商，我问她现在做什么？她说帮企业做品牌，你看转了一圈，又回归做品牌了。
品牌营销是企业的基础能力和底层逻辑，品牌和效果广告需要充分协同，共同发展，不要为了一时效果牺牲品牌，而要以品牌驱动效果的发生，用更加长期主义的视角去看待营销。
03新的一年，如何避开营销那些坑？
王绚：从传统营销到数字化营销，对于市场人新的一年如何避开营销中那些的坑？各位嘉宾请给到直播间观众一些建议。
Jade：我觉得首先要意识到未来是极具不确定性的，掉坑在所难免，成功与否就是一个概率问题，我最近在读刘润的《底层逻辑2》，在他的底层逻辑这本书里提到：
成功有两个变量，一个是基础成功率，这个因企业而异，另一个是尝试次数，如果你想少掉坑，多成功，那么只有两个办法，第一提高基础成功率，企业的组织架构效率越高，认知能力越强，学习能力越强，那么他的基础成功率可能就越高，第二是提高尝试次数，尝试次数越多，那么整体接近于成功的概率也就越高。
基础成功率和尝试次数之间是有交互关系的，一般来讲，如果企业的学习能力没问题，尝试次数越多，那么其基础成功率也就越高。所以说“失败是成功之母”， 踩了坑，下次才知道如何更接近事情真相，所以这个问题，我的答案不是如何避免踩坑，而是认清现实，不要怕踩坑，勇敢地踩，同时避免焦虑和情绪内耗，积极思考和行动，坚持做你认为正确的事情，坚持下去就可以。
其次，有个坑肯定可以避免踩，那就是数字营销要注重对用户隐私的保护，在法律允许的范围内合法，合理地利用数据，我们说data is the new oil. 数据是新时代的石油，数字营销离不开数据，基于数据的挖掘，收集和应用，但数字营销一定高于数据本身，它以对人性的尊重为前提。
最后，数字营销时代，数字营销与传统营销的互动与整合必定会长期存在，比如说在很多B2B企业，筹办展会仍然是十分重要的市场营销工作，我们也不能说数字营销和传统营销是非此即彼的关系，而是协同发展，并行的过程。我今年帮助企业的一个重点工作就是看如何更好地利用数字化工具提升展会筹办的效果和效率，比如前期展会的招募，内容的复用，线上线下流量的整合都是一些突破口。
有个惊人的数字，在中国，据统计，光是数字化营销工具就有2200多个，我觉得这个数字可能还是低估的，工具本身不能产生业务价值，如何结合业务场景让这些工具为我所用才是需要花很大力气的，所以数字化营销工具必须为业务服务，根植于业务痛点，营销战略能力，组织管理能力，流程效率这些企业的基础能力理顺了，企业的数字化营销能力才能真正提升。
所以我的建议是营销人员一定要走出自己的工作舒适区，多看看别的部门在做些什么，有什么资源可以整合，多操老板操的心，提升一个维度看问题，有些问题也就迎刃而解了。
谷海松：三个建议，从传统的营销到数字化营销，少不了外部服务商的支持与服务。在外部服务商生态里，第一个点是，关注有效KPI和真实数据；第二个点，了解购买工具的本质和真实用途；第三点，锻炼自己识别数据逻辑上的能力，了解不同渠道间，这些数据的真实含义。
在本次数字化营销撬动企业增长线下训练营，我也会具体去讲这三点。
Chris：营销人往数字化方向转型时，要建立一个目标，明确数字化营销到底要去解决什么问题，不用害怕失败，应该要在失败中汲取经验。
同时许多营销人会存在一个误区，比如使用了数字化工具，或者做了一些数字化的营销动作，就是数字化营销了，并不是这样的，工具本身不会带来直接价值，当你不知道如何使用数据规划营销战略时，也不知道如何进行优化，你并没有真正进入到数字化营销的阶段，你只是在拿一些工具，并没有得到一个本质的改变，而是学会使用工具。
2023，赢在起跑线上！
新的一年，让我们勇往直前，只有在行动中才能收获真正的价值，从而在专业领域取得优秀的成就。
来源：http://www.yidianzixun.com/article/0lZggDnU
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发表于 2023-1-12 11:26:27
