“5·20”前夕晒“造娃成绩单”出圈，天地壹号花式营销难掩经营困境

王汐澜

“你不婚,家族香火谁来接!我不生,民族复兴谁来撑!”2023年的“5·20”前夕,天地壹号再度凭借花式营销火爆出圈。
5月18日,天地壹号官方微信公众号晒出一份“造娃成绩单”,称自2022年“5·20”带薪放假、鼓励员工婚育以来,公司员工137人完成婚育大事,其中41人结婚、96人生娃,成效显著。该“成绩单”也随即凭借“吸睛”式的言论刷屏网络。
有着“苹果醋一哥”之称的天地壹号,近年来数次凭借“5·20”营销造势出圈。然而,玩转营销的背后,这家老牌醋饮企业却难逃经营困境,拳头产品苹果醋毛利率持续下滑,业绩颓势难掩,更是于2022年出现净利首亏局面。
“造娃成绩单”引热议,员工减少四分之一
5月18日,天地壹号发布的 “造娃成绩单”公布了自2022年“520吃醋节”鼓励员工婚育以来取得的显著成果:“员工生育率高达30.5‰,高于国家(6.77‰)、广东省水平(8.30‰)!”

图源:天地壹号官方微信公众号
随后,该 “造娃成绩单”在网络平台掀起热议,冲上微博热搜。据此,未来网记者联系了天地壹号公司,公关部负责人回复称,“去年‘5·20’我们带薪放假了一天,鼓励员工谈恋爱、生娃。没想到一年来公司的出生率达到30.50‰,这是一件非常高兴的事情,所以发了喜报。但公司还是会尊重员工的个人意愿,只是鼓励生育,多生小孩本身是一件利国利民的好事。”
2022年“5·20”前夕,天地壹号凭借一份高调的“5·20放假通知”迅速走红网络:“根据现在年轻人的生育意愿,300年后我国人口将不到1亿人。我司要做百年企业,届时只能请印度、越南、非洲等外籍人士。”同时,通知内容还称“你不婚,家族香火谁来接!我不生,民族复兴谁来撑!”
不过,在“带薪放假”“造娃成绩单”赢得一众叫好声之外,上述颇具调侃意味的催婚、催生话术,也让部分网友对于这家老牌醋饮企业的营销方式提出质疑:“企业为何要干涉员工的生活?”“实属有些博眼球了”……
近年来,天地壹号多次借力“5·20”营销造势。2020年,天地壹号微信公众号发布一篇题为“有一种爱情,叫为你吃醋”的推文,宣传海报中一对情侣手捧旗下的“苹果醋”产品;2021年“5·20”前夕,天地壹号又发起了首届“520吃醋节”活动,并在线下进行大力推广宣传。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受未来网记者采访时表示,天地壹号是一家非常传统的公司,品牌老化非常严重,新生代消费者是该企业重要的目标消费人群,但目前天地壹号在新生代群体中的口碑、品牌认知度等方面存在严重缺失。
“无论是此前的‘5·20放假’还是最近的‘造娃成绩单’,都体现了企业的关怀,以及与新生代话题进行嫁接,取得了较为不错的营销效果。”朱丹蓬表示。

图源:天地壹号2022年财报
值得注意的是,对于企业额外多给出的一天假期、生育关怀,员工们似乎并不领情。财报显示,2022年年初,天地壹号的员工数量总计为4137人,截至2022年年末,这一数据下降至3070人,员工数量约减少25.79%。
IPO梦碎,业绩遭首亏
1997年,一股“用陈醋饮料佐餐”的风潮席卷广东,毕业于北京大学经济系的青年陈生敏锐地抓住这一商机,瞄准了国内醋饮料市场的空白,决定研发出一款“陈醋饮料”,天地壹号由此而生。
基于在酒水行业的丰富经验积累,在陈生的带领下,天地壹号迅速崛起,首年销售额便突破2000万元,此后更是搭上发展快车,于2015年挂牌新三板,营收也由2016年的14.01亿元攀升至2019年的25.85亿元,达到历史巅峰。

图源:天地壹号官网
然而,光鲜的背后,这家成立近20年的老牌醋饮企业近年来却面临着严峻的经营危机。财报数据显示,2020年至2022年,天地壹号的营收分别为18.99亿元、18.17亿元、10.13亿元,同比分别下降26.52%、4.33%、44.28%;净利润分别为2.51亿元、2.55亿元、-1.6亿元,同比分别增长-34.23%、1.64%、-162.71%。
不难看出,即便2022年凭借“5·20”营销强势出圈,也未能挽救天地壹号的业绩颓势,2022年甚至出现业绩首亏的局面。
对此,天地壹号在2022年财报中解释称,主要受“经济下行,需求萎缩,销售旺季工厂遭遇临时封闭”等多方面影响。
“天地壹号业绩的持续下滑,与产品过于单一、市场认可度匮乏、疫情等因素的影响密不可分。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向未来网记者表示。
财报显示,天地壹号的产品类别分为“330ml苹果醋”“650ml苹果醋”及“其他”三大类,两款苹果醋为当之无愧的“拳头产品”,贡献了超九成的营收比重。但2022年,两款苹果醋产品的毛利率均出现下滑,同比分别下降19.25%、8.89%。
记者注意到,天地壹号也在财报中对销售区域过于集中在广东市场做出风险提示,称将积极布局全国市场。对此,徐雄俊分析称,受市场认可度、品牌认知度等影响,天地壹号的主导产品苹果醋或难以走出广东市场。“即便天地壹号目前正逐步向湖北、湖南、安徽等城市发力,但开拓的步伐颇为艰难。”
业绩的持续低迷,或也为天地壹号的IPO之路“埋雷”。今年3月,天地壹号对外宣布撤回于2022年3月提交的IPO申请,原因系公司经营及战略发展规划调整,决定暂停首次公开发行股票并上市工作。这也意味着天地壹号第三次冲击IPO失败。
“醋饮料是一个非常小众的细分赛道,目前天地壹号的市占率已超过了80%。但由于其所处的赛道容量非常小,也导致其自身发展触碰到天花板,面临发展困境,经营业绩不容乐观。总体来看,天地壹号转战A股的可能性并不高。”朱丹蓬表示。


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