为什么要做品牌情感IP

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Donald Norman在《情感化设计》书中介绍了人的内心情感需求和精神需求是企业产品与用户建立联系的通道。因为愉悦的情感体验可以增加用户对产品的好感，然后对产品产生愉快的印象和良好的记忆，会更加乐意继续使用这种产品。

用马斯洛需求层次理论分析，人的情感需求应该是归属需求、尊重需求和自我实现，分布在金字塔上层，处于需求的小康和富裕阶段。



（图片来自网络）

从产品层面看，生理需求对应产品的功能性，安全需求对应产品的可用性，归属需求、尊重需求和自我实现对应产品的愉悦性和可依赖性。

产品的功能性和可用性体现的是产品的功能价值。

从企业的角度看，产品（包括服务）首要考虑的是功能性和安全可用性。

从用户的角度看，用户对产品有好的使用体验，才可能继续使用这种产品。这是产品的功能价值在发挥作用。

产品的愉悦性和可依赖性体现的是产品的情感价值。

企业品牌直接反映产品功能，会有一些用户认可，但放到整体市场上去考虑，相同功能的产品可能多如牛毛。如果品牌不能发挥情感价值，就难以引起用户的持续购买欲或形成对品牌的依赖性，也难以推广给更多的用户。

可见，相对于品牌来说，情感价值要大于功能价值。

也就是说，企业如果能够将品牌以情感IP推广并让用户接受，品牌情感IP就会让企业品牌发挥最大作用。

一方面，品牌情感IP能让企业增强产品溢价能力。品牌情感IP就是企业设法被用户接受的具体方式，尤其是现代时尚的高端路线，是企业满足用户价值主张的具体表现，给用户造成拥有这个品牌的产品就拥有了某种“身份”——或彰显自己的个性，或显示自己的优越性等。这种对用户内心需求的满足，足以让产品价值远远大于其本身的功能价值。

另一方面，品牌情感IP能让用户快速决定购买产品。借助品牌情感IP的引导性作用，企业更容易让用户在情感层面快速决定购买这个品牌的产品，这样能降低用户对产品技术性、结构性、功能性等比较难以理解的产品信息的注意力，并凭借对品牌的感知印象直接对产品的功能、品质、安全等属性有足够的信任，让用户能够快速做出购买决定。
（本文内容摘录于微信公众号“莫莫之言”的《企业如何将品牌做成情感IP》，点击进入原文阅读）